移動互聯網
首頁  >  移動互聯網  >  移動互聯網要聞

微信更新好物圈,如何兼顧用戶體驗?

2019-06-21  來源:中國信息產業網-人民郵電報  作者:閆麗嬌

擁有11億用戶的微信,商業化一直備受外界關注。最近,微信更新了基于社交關系的商品推薦功能好物圈,除UI和界面改版之外,當用戶上傳產品圖片后,系統會自動識別圖片中商品,并在商品入口上方彈出“發現××”的提醒,用戶點擊進入后可以看到同類商品的多條推薦鏈接。

5月12日的更新后,微信把好物圈的入口直接放在“搜一搜”界面下。電商小程序選擇好物圈接口后,旗下商品就可以被分享到好物圈。這意味著騰訊要用微信這個關系網和流量池為生態下的合作企業開啟一個全新入口。

業內人士表示,好物圈將會成為微信中心化電商分發的路徑。有公開評論稱,基于好友的買家秀和推薦為電商開啟了全新的流量入口,微信“分蛋糕”,或許將會有更多的KOL(關鍵意見領袖)從微信生態獲益。但有電商行業分析師并不看好這一模式,認為社交與電商之間想要形成有效的匹配機制,需要有社交裂變的強制曝光做支撐。

騰訊想要在游戲之外拓展營收,增加廣告對營收的貢獻率,但又必須兼顧微信的用戶體驗。所以微信對好物圈的態度顯得有些矛盾。

微信版“小紅書”

好物圈入口比較隱蔽,藏在“搜一搜”里,不太容易在短時間內形成爆發。從界面上看,好物圈很像專供購物分享的朋友圈。用戶推薦的已購或者收藏的商品,被集中展現在好物圈,用戶還可以在其中進行互動。從一些用戶反饋來看,目前大家發好物圈的頻率并不高。

“圈組”有點類似微信群,用戶自建“圈組”,發布在好物圈的商品可以選擇好友查看范圍,被“圈組”的人看到或者被所有朋友看到。在這幾個類別里,最有看點的是“大家買過”。即微信會根據相關朋友的購買記錄進行物品推薦,商品還會標注買過的朋友數量(用戶可以在授權管理中關閉授權同步訂單數據)。需要注意的是,由于不同用戶具有不同的社交關系,用戶看到的可能是1度也可能是2度好友所購買的商品。

目前接入好物圈的小程序,主要分為三類:一類是一開始就接入微信搜索的京東商城,第二類是騰訊生態內部的企業小程序,如微信讀書、每日優鮮、貓眼電影等,還有一類是電商小程序。微信在發布商品頁面還增加了添加位置的選項,這意味著,好物圈同時還將開放給實體店鋪商戶。

好物圈的前身是“我的購物單”。2018年9月,微信上線了“我的購物單”功能,入口放在小程序搜索頁。今年3月,微信正式把“我的購物單”改為好物圈,開始公測。當時,只有“想買清單”“已購清單”和“值得買”三項功能。5月那次更新之后,微信把好物圈直接放到了“搜一搜”界面下。

在產品形態上,好物圈和小紅書有類似之處,都是通過社交來“種草”和“拔草”。但不同的是,微信基于熟人社交的信任機制,而小紅書依賴KOL與“粉絲”之間的關系。從邏輯上,好物圈可以看作是商品推薦的“看一看”,兩個入口都加入了社交分享,前者推薦商品,后者推薦內容。前者本質是基于社交關系的電商直營模式。

騰訊緣何布局好物圈

騰訊需要通過微信找到新的盈利增長點。過去,游戲以超過三成的比例,成為騰訊業務中最大的現金流來源,但這一比例正在逐漸降低。另一方面,根據騰訊2019年第一季度財報,微信及WeChat的合并月活躍用戶數達到11.12億,一個龐大的流量池亟待開發。

5月初,有消息稱,微信朋友圈第三條廣告已經結束在一線城市的內測,全量開放。這意味著,理論上每人每天能收到三條朋友圈廣告。種種跡象表明,騰訊開發廣告庫存的頻次在加快,進一步深挖微信的商業化價值。海豚智庫分析師林雁雯表示,騰訊一直很在乎用戶體驗,所以微信的商業化一直很克制。但迫于廣告業務需要新的增長點,微信已經開放了三條朋友圈廣告,不太可能再次增加,所以需要新的廣告入口。

好物圈背后的客戶更多是成長型企業。5月初,騰訊中長尾業務部總經理郭駿弦曾提到,騰訊廣告將進一步服務中長尾企業,同時提出直營電商2.0,好物圈就是騰訊直營電商戰略的落地。林雁雯將騰訊的直營電商2.0服務總結為:騰訊廣告(朋友圈+公眾號)+小程序+在線支付,好物圈可能包含在騰訊廣告內。

傳統電商紅利期已過,為了拓展更多新流量,中小電商廣告主開始以廣告平臺為陣地直接銷售商品,“產品單頁+貨到付款”直營電商模式興起。過去三年,直營電商成長為一個不可忽視的龐大市場。除了京東和其他騰訊系電商企業外,微信給予電商小程序接口,這些直營電商就能夠從微信獲得流量支持。

目前,每日生鮮、有贊商家等小程序商品頁面已經增加了“推薦好物”按鈕,用戶點擊該按鈕可將商品分享到好物圈。商家可以用一些激勵措施,提高用戶使用該按鈕的積極性,讓優質商品在好物圈得到更多曝光;還能通過自建“圈組”或者激勵用戶建立“圈組”,形成不同屬性商品的交流分享群組,增加商品曝光時間,避免很快被其他新商品覆蓋。

另一方面,微信通過好物圈也能對流量池中的下沉流量進一步開發。一般認為,直營電商的客群主要集中于三四線城市。這部分客群脫離于淘寶、京東等平臺之外,他們是低門檻網購的新消費群體。在微信流量池里,有約5億用戶會用微信支付,他們有網購需求,但幾乎不在電商平臺購物。林雁雯認為,好物圈助力騰訊直營電商2.0的目標用戶可能正是這部分群體。

好物圈流量能否大范圍爆發

也有人認為,好物圈會在未來形成類似“淘寶客”一樣的“微信客”。

淘寶客指的是依靠推廣賺取收益的一群人。淘寶客通過自建QQ、微信群等方式成立一個自己的圈子,繼而在群里推送優惠產品或平臺來獲得收入。互聯網投資人范黎認為,兩種模式的本質并不相同。淘寶客是流量分銷,微信是關系分銷。微信適合做基于關系的導購,因為有信任基礎在。基于認知和信任做分銷,可以構成個性化的銷售體驗。進一步說,微信做的是關系變現,而流量玩法則是在透支平臺,會被長期打壓。在供應鏈成為服務賦能個體之后,認知(用戶的使用體驗)的傳播成為服務,將會帶來新的價值交換,從而重構商業本身。從這方面講,范黎認為,好物圈的模式沒問題,但時間點、切入點、形態還存在變數。

微信期望用更淺的入口,基于好友的買家秀和推薦為電商開啟新的流量入口。如果一部分微信社交流量能夠被激活,屬于微信的社交電商時代也許會為電商行業帶來新的增長,也可能會有更多的KOL電商在微信生態獲得收入。前提在于好物圈的流量猛增,能夠保證足夠的活躍度。如果它只是二級入口中的功能,用戶打開和使用的意愿不會很強烈。

電商行業分析師李成東認為,到目前為止,騰訊沒有對好物圈進行大規模運營,依舊處于測試階段,用戶并沒有形成通過好物圈購物的習慣。根據流量爆發的規律,一般來說前期需要對用戶界面做大規模的導流,但微信生態已經非常擁擠,留給新增板塊的空間有限。互聯網分析師唐欣表示,“從另一個角度說,微信這種偏私密的社交平臺,不適合KOL發揮。除了像社交裂變這種強制曝光模式,社交和電商之間不一定能達到很強的轉化關系。也許你的朋友、‘粉絲’會消費一些產品,但這不是有效的需求發現機制。”

對于好物圈,目前最大的痛點是如何在不破壞用戶體驗的前提下,實現更大范圍的爆發。但這似乎有些矛盾。

關鍵詞:微信 用戶體驗 實體店鋪 WeChat 用戶使用

老快3开奖直播